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专家谈《新营销魔方》| 刘春雄:新营销的战场与战友

新营销的立场

我最近一直在强调一个观点:商业思想是有立场的。立场,往往表现为“思想指向屁股”。马云的商业利益,决定了他的思考视角,基本上是零售商立场的。

如果新零售是互联网时代零售商立场的主流商业思想的话,那么,新营销就是互联网时代品牌商立场的商业思想。

我给自己贴了个标签:新营销倡导者。这个阶段,品牌商立场的商业思想,相比零售商立场的商业思想,声量要小得多。

好在我不是一个人在“战斗”。中国人民大学商学院与速途网络,前几年发起新营销“金牛角奖”评选,并成立了“新营销联合研究中心”。当我拿到“新营销联合研究中心”出版的《新营销魔方》时,第一个感觉是:我找到了战场与战友。马上就在新营销群晒了这本书,引得众多群友索书。

在与新营销联合研究中心范超伟秘书长的交流中,他提到过几个问题:第一个是,如今越来越多的小品牌,玩法鲜活,以新的营销手法和姿态,对大品牌造成压力。有先见之明的大品牌,也积极尝试创新玩法,但成效待考。导入新营销过程中,企业常常面对的明显考验是什么?

第二个是,品牌商找到适合自己的、且有“效果红利”的营销手段不易。自己“造风”“造势”,即便有风、时效却很短;创新做法,可能有效,但往往与特殊地区、特殊人物有关系,说白了,换了人去干,效果往往不佳,规模化不易……“新营销”需要“新效果”支撑。

有时候,问题就是答案。作为传统营销的专家和新营销机构的负责人,范超伟老师提出的问题,恰恰概括了传统营销与新营销经历的两个阶段:

第一阶段,新营销PK传统营销。新营销以传统营销的革命者、替代者面貌呈现。

第二阶段,新营销溶解传统营销。双方融合,以新面貌呈现。

其实,电商也是如此过程。电商是传统零售的革命者面貌呈现,而新零售则又与传统零售携手。

否定之否定,螺旋式上升,大抵如此。

在PK中形成拐点

互联网时代,商业开辟了新战场,形成了双方的PK。表现在两方面:

第一,大众品牌与小众玩法的PK

近几年有个奇怪的现象:大品牌十亿、百亿甚至千亿的体量,却被视为老气横秋;小众品牌几个亿已经足够自豪,却风生水起。

传统品牌虽然老气横秋,但垂而不死;新生小众风生水起,却天花板太低,甚至昙花一现,流星一般。

大众品牌的形成,多半离不开大众媒体,离不开“广告语”和“广告费”。

新兴IP化品牌的形成,离不开社会化媒体上的“玩家”。这些“玩家”没有“广告语”(但有内容),不花“广告费”,反而让大品牌相形见绌。

大佬出场,让小辈抢了风头。

第二,现代渠道与电商PK

电商这么厉害,2019年实物销量只占社会零售商品总额的20。7%,更大的销量仍然在线下。

传统企业遇到的电商问题,20多年前零售卖场KA在中国普及时,多数品牌商同样遇到过。一是价格体系不一致,形成“电商价格干扰渠道价格”的现象;二是渠道技能与电商技能有差别,传统企业缺乏相应人员。

流通企业与KA,哪个操作技术含量高?KA是标准制订者,品牌商与KA的关系,很快就套路化、标准化了。只要是相对标准化的操作技术含量就降低了。

电商也是如此。商户在平台面前遵守规则,自由操作的空间不大,不像流通渠道是可以“管理经销商”,可以在终端有操作空间的。

上述两大PK,一个是主流媒体的改变带来营销(认知模式)的改变;另一个是电商作为新渠道崛起,形成了B端销售(深度分销)与B2C销售渠道模式的变化。

2013年是一个重要的拐点:传统商业的革命者以替代者面貌呈现。

这一年,中国大多数快消品行业“销量封顶”,进入下降通道。这已经够让品牌商难受的了。然而,在这一年中国互联网商业应用首次超过美国。电商分流一部分传统渠道销量,在传统品牌流血的地方,又捅了一刀。

于是,我们看到了“传统巨头的无奈”,以及“小众的疯狂”。这是蛮讽刺的。

传统巨头失去了话语权,新兴的IP有了表现的机会,但话语权转移到平台创始人。从张瑞敏等到马云、马化腾等。

范超伟老师提出的新营销悖论,IP化的玩家有势能,但没规模;有规模的巨头,不会玩。电商也是如此。电商平台很大,但电商商户做不大。

新营销悖论,自2017年之后,慢慢有解了。

2017年又是一个重点的拐点:商业的革命者,开始成为融合者。

2016年底,马云提出了新零售,一批新营销实践者也提出了新营销。

至于谁溶解谁,要看功力。

快消品行业2013年后开启的“总量下滑”,2016逐步有企业进入了“结构增长”轨道。

品牌商进驻天猫,很快“淘品牌”就逐步被淹没了,至今“淘品牌”硕果不多。只要是标准化,并且以资源投入为主的战场,都是传统品牌擅长的。

2017年成为新拐点,电商感受到了危机,要寻找新出路,于是提出新零售;传统品牌商找到了互联网时代的机会,于是提出了新营销。

在融合中扩容

新营销与新零售有什么区别和共同之处?

最大的区别就是立场之别。新零售基于零售商立场,新营销基于品牌商立场。

最大的共同之处,就是线上与线下结合,都试图打通线上线下。

新营销从线下进入社群和网络(线上),从B端进入C端,BC一体化。

新零售则从线上进入线下,如阿里收购大润发,从C端进入B端,CB一体化。

新营销是BC一体化,新零售是CB一体化。可谓异曲同工,相向而行。

新营销与新零售的提出,两大PK趋向消失。大众媒体与社会化媒体的PK,传统渠道与电商的PK,就从PK走向了融合。

更大的融合,就是媒体与渠道的融合。过去,媒体做认知,渠道做交易和关系,媒体与渠道是分离的。媒体即渠道,渠道也是媒体,认知与交易一体化。

无论是BC一体化,还是CB一体化,都是B端与C端的融合。

B端与C端结合的交结点在哪里?这是个核心问题,我称之为“枢纽节点”。

终端既是新营销的枢纽节点,也是新零售的枢纽节点。

阿里收购新大润发,阿里零售通“翻牌”终端小店,就是为了控制枢纽节点。

品牌商原来通过深度分销,早就做实了终端。现在借助社群和网络,更方便地进入了C端。

新零售从“人货场”角度界定,C端思维清晰一点;新营销从立体连接界定,B端思维清晰一点。

新营销和新零售,最终都把目标确定为“赋能”。尽管赋能的焦点都是终端店,但差异仍然巨大。

新零售因为有C端数据,所以给终端的赋能是“供应链赋能”,从C端打通供应链。

新营销站在品牌商立场,本身就是供应链。新营销因为深度分销掌控终端,有B端客情,所以赋能是面向C端的认知赋能。

B端是传统的,C端是新兴的。B端与C端的结合,无论哪条方向,都是相互溶解。

溶解不是物理反应,而是化学反应,生成新物质。

新营销与新零售,本来是两个战场,甚至某个阶段互为对手。

时过境迁,你真的不知道曾经的对手,某一天其实是队友。

你以为曾经的路线之争,其实目的地是一样的。

本文为著名营销专家、新营销联合研究中心研究员刘春雄所撰写的《新营销魔方》读后感。该书为人大商学院与速途网络联合成立的“新营销联合研究中心”出版的首部作品。

刘春雄:新营销理论体系的首倡者,郑州大学管理工程学院教授,中国人民大学MBA特聘教授。曾任双汇发展副总、《销售与市场》杂志副总编辑,著有《新营销》、《中国式营销》等多部专著。

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