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从上海“五五购物节”重新认识拼多多

穆功 摄

作为中国经济中心的上海,正在成为电商们争夺的关键地带。

“后疫情”时期,中国的互联网企业为了经济复苏费劲了心力,各地政府也通过各种渠道发放消费券,助力各行各业回归正轨。

刚刚过去的五一假期中,得益于电商企业的积极参与,“五五购物节”成为了上海的关键词,并持续释放着消费引力。数据显示,5月4日晚间,五五购物节启动6分钟,成交额即突破1亿,18小时12分钟,上海地区消费总额破百亿。

五五购物节不断攀升的成交数字,也让外界看到电商平台在补贴、优惠券外的发力方向,以及积极探索全业态参与、直播带货等新玩法。

在这之中,坐镇主场的新电商企业拼多多的表现自然格外引人关注。速途网注意到,拼多多在活动开始前便提出至少投入25亿元现金及补贴,为“五五购物节”实现“两个50亿”目标,同时与多家上海本地实体商业合作签约,推出“五五折购车”等活动。拼多多高级副总裁王坚表示,拼多多希望通过探索线上线下融合发展的方式,在持续释放后疫情时期消费潜力的同时,推动上海在线新经济的进一步提升。

可以说,拼多多正在打破外界对它的固有认知,而五五购物节也为拼多多提供了一个展示自己的机会。

  • 线上线下融合,拼多多找到直播外的破局之道

线上线下融合是近几年行业热议的话题,众多电商以及线下商业纷纷尝试,有人不断开疆扩土,也有人关店撤离。不可否认,线上线下融合是一个长期的过程,需要多方探索磨合,不断试错改进,才能拿出“样板店”。

而在短期如何帮助线下商业融入到五五购物节,其实考验的是电商们是否拥有完备的解决方案,以及快速有效的执行力。

尽管疫情期间线下品牌受门店暂停营业,纷纷拥抱线上通过开设旗舰店、直播带货的方式来缓解经营压力,直播带货一时成为线下企业拥抱线上最行之有效的方案。

但随着时间的推移,线下商业逐渐解封,如何让门店再度回归往常,让消费者在线上选购的同时,再度走进门店体验式的消费,成为了电商们在“五五购物节”中思考的话题。

坐拥5.85亿年活跃用户的拼多多生于上海,自然深谙上海实体商业的历史,了解现阶段门店真正需要解决的问题。

因此,我们看到在“五五购物节”期间,拼多多迎来了首次大规模的品牌入驻。不仅有国美拼多多旗舰店加入线上“嗨购节”专场,线下购物中心如新世界大丸百货、百联集团、上海国际时尚中心、上海百盛优客城市广场等也在拼多多平台开设线上旗舰店,并宣布加入拼多多线上“千店大联播”活动。据悉,在“千店联播”环节中,拼多多官方直播团队将直接入驻到上海各大商圈,实景展示商品的销售渠道和购物消费场景。

直播带货能够为线上商业增加线上渠道,让更多的用户看见上海商业的丰富度。数据显示,“五五购物节”当天,1136家拼多多直播间和央视新闻等全渠道在20个小时内,累计观看人次超过了7800万。20个小时内,拼多多平台仅线上即售出1.5万台空调、2万台冰箱,其中,宝山区区委书记汪泓、区长陈杰参与的生鲜直播间内,阿根廷红虾总计卖出15万斤。

直播带货能够为线下带来可观的销量,并将消费者引导至线上平台,但能否为线下体验式消费带来更多的客流仍需观察。因此,拼多多同时采取了发放消费券的形式,为商圈带来线下客流,进一步助力五五消费节。据悉,“五五购物节”期间,拼多多“百亿补贴”首次进入线下商圈,仅新世界城,拼多多便两次派发消费券,数量总计超过两万张。

而得益于消费券,新世界城、百联集团旗下的第一八佰伴、第一百货商业中心、百联中环购物广场等商圈迎来人潮。拼多多方面的数据显示,在首批消费券发放当天,新世界城的销售额就超过了上一日的5倍,吸引客流超过10万人。当晚9点,前往新世界城激活拼多多消费券的消费者已在商场外排起了长队。


▲在上海新世界城外,前来激活兑换拼多多消费券的市民正在排队。安舜 摄

“我们已经很久没有见到如此多的消费者进入商场购物。”新世界城商场经理施施表示,“此前还担心市民消费信心不足,但在拼多多消费券的助推下,现场的火爆程度已经远远超出了我们预期。”

可以看到,拼多多选择直播带货以及帮助线下商业开设线上旗舰店的方式,搭建了上海线上商业与线上世界的桥梁,并通过“百亿补贴”让近6亿年活跃用户了解上海,而线下发放消费券则让消费者与线下商业亲密接触,进一步释放后疫情时期的消费力。

据拼多多数据显示,5月1日0时至5月5日下午4时,平台已累计发放现金及消费券超过25亿元,通过线上、线下已使用消费券及已售补贴商品,拼多多累计带动上海线下实体销售额及上海品牌线上销售额总计超32亿元。其中,从5月4日20时“五五购物节”正式启动至5月5日16时,拼多多平台累计拉动线上线下销售额达12亿元。

  • 55折卖车,拼多多品牌影响力渐显

值得注意的是,在展现平台影响力方面,拼多多也在本次购物节期间,以另一种形式展现,即“五五折购车”。事实上,在拼多多的规划中,这一环节尤为重要。

今年5月,拼多多切入汽车市场进行整车销售便满一年。此前,拼多多已经因18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞、70小时售出近万台汽车等成绩吸引了行业与消费者的关注,并被誉为卖车“新势力”。


▲5月4日20时,拼多多上线的五五折购车活动吸引了大量消费者围观和参与。(摄影 安舜)

但在荣誉下,拼多多也需要不断与国内知名汽车品牌经销商合作,从而为用户挑选性价比最高、适应不同日常需求的车型,以降低用户决策成本。为此,在本次购物节中,同样作为本土企业的上汽集团便成为拼多多“五五折购车”的主角之一。

包括别克、大众途观、凯迪拉克等在内的品牌,让外界看到拼多多在卖车方面的实力,实实在在的补贴也让消费者沉浸在“五五购物节”中大喊“不要停”,拼多多则帮助上汽提振了业绩。

上汽方面披露的数据显示,5月1日-4日,上汽集团已在上海地区累积收获意向客户33062个,同比增长99.1%;获得订单3692个,同比增长85.1%,预计5月到6月上汽集团在上海月均销量较一季度将实现翻番。而今年一季度,上汽集团销量同比减少了55.71%。

据拼多多汽车业务负责人千羽介绍,截至5月5日21时,本次“五五购物节”准备的上汽集团旗下品牌车型,经过5轮补货,已经累积售出超过600台。另据了解,从5月15日起,拼多多还将继续展开低至五五折的汽车抢购,响应上海市经信委组织的购车节活动。

此外,尽管本次卖车此前曾被质疑,但合作方凯迪拉克也及时发布官方声明消除误会,让上海消费者放心选购。

  • 后记

“五五购物节”是拼多多首次大规模的触电线下,其打造的“千店联播”、“百亿补贴+百大商场”联合补贴、以及帮助线下店铺打造线上私域流量的举措,也让线上线下一体化购物成为可能,从而加快上海迈向新经济的速度。据悉,未来拼多多还将结合劳动节、母亲节、儿童节等推出一系列上海定制化大促活动,持续以平台影响力推动上海在线新经济的发展。

可以说,“五五购物节”让拼多多展现了一家成熟新电商企业的能力以及潜力,也让外界重新认识拼多多,重新审视上海互联网企业。

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